本书是全国高职高专教育规划教材。本书编写遵循高等职业教育人才培养目标和人才培养模式改革的重点，充分吸收了国家示范性骨干高职院校建设工学结合课程教学改革成果，突出实践性、开放性和职业性；充分体现高等职业教育“做中学、学中做”，手脑并用的办学思想，结合《营销师国家职业标准》岗位知识能力的要求，突出“以职业活动为导向，以职业能力为核心”的指导思想，以培养有一定理论水平、有较强职业技能的应用型人才为目标。

本书以项目为载体，按照“情境导入、原理跟进、案例同步、实训到位、评价反馈”的标准流程编写教材，力求体现“教、学、做、乐、评”合一和“以学生为主体，以教师为引导”既学做事又学做人的高职高专教育教学改革新思路。本书某些项目设计有课堂游戏，趣味性强。每个项目后面都有职业道德与营销伦理案例、职业标准与岗位要求表，以及专业能力自评与核心能力自评表，让师生教与学做到心中有数。

全书分为12个项目，包括理解市场营销、市场调查分析、市场环境分析、消费者与组织市场分析、制定竞争战略、目标市场与定位、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销过程管理、市场营销策划。

本书特色鲜明，既可作为高职高专及应用型本科市场营销专业，以及管理类、经济类等相关专业的教材，也可以作为技术类专业的选修教材，还可以作为成人高校、企业的培训教材和参考用书。

本书提供数字课程的学习，欢迎读者登录高等职业教育教学资源中心，获取相关教学资源，进行自主学习及交流活动。网址：http：//hve.com.cn。具体登录使用方法见书后郑重声明页。

前辅文
项目1 理解市场营销
  1.1 理解市场营销内涵
   1.1.1 市场营销的含义和核心概念
   1.1.2 营销者和需求类型
   1.1.3 营销产品
   1.1.4 营销管理
  1.2 理解市场营销观念
   1.2.1 市场营销观念的演变
   1.2.2 市场营销新理论
  1.3 理解顾客价值与忠诚
   1.3.1 顾客让渡价值
   1.3.2 顾客满意
   1.3.3 顾客忠诚
  1.4 理解市场营销技能
   1.4.1 营销诉求
   1.4.2 营销人员必备技能
项目2 市场调查分析
  2.1 认识市场调查
   2.1.1 市场调查的含义
   2.1.2 市场调查的内容
   2.1.3 市场调查的类型
   2.1.4 市场调查的程序
  2.2 市场调查技术
   2.2.1 抽样调查设计
   2.2.2 调查方法选择
   2.2.3 问卷设计
  2.3 市场营销信息系统
   2.3.1 企业内部报告系统
   2.3.2 营销情报系统
   2.3.3 营销调研系统
   2.3.4 营销分析系统
项目3 市场环境分析
  3.1 市场环境
   3.1.1 市场环境的概念
   3.1.2 市场营销环境的特征
  3.2 市场营销宏观环境分析
   3.2.1 人口环境
   3.2.2 经济环境
   3.2.3 自然环境
   3.2.4 科技环境
   3.2.5 社会文化环境
   3.2.6 政治法律环境
  3.3 市场营销微观环境分析
   3.3.1 企业内部环境
   3.3.2 渠道商
   3.3.3 顾客
   3.3.4 竞争者
   3.3.5 公众
   3.3.6 SWOT分析法
项目4 消费者与组织市场分析
  4.1 消费者市场分析
   4.1.1 消费者购买行为分析
   4.1.2 消费者市场的特点
   4.1.3 影响消费者购买行为的因素
  4.2 消费者购买决策过程
   4.2.1 消费者购买决策的参与者
   4.2.2 消费者购买决策过程
  4.3 组织市场分析
   4.3.1 组织市场的含义与分类
   4.3.2 组织市场的特点
   4.3.3 影响组织购买行为的主要因素
  4.4 组织市场购买决策过程
   4.4.1 组织购买决策的参与者
   4.4.2 组织购买决策过程
项目5 制定竞争战略
  5.1 竞争者分析
   5.1.1 识别竞争者
   5.1.2 评估竞争者
   5.1.3 竞争者反应模式
  5.2 竞争战略
   5.2.1 三种通用竞争战略
   5.2.2 不同竞争地位的企业竞争战略
   5.2.3 五种竞争力模型
  5.3 竞争管理
   5.3.1 建立为顾客服务的情报系统
   5.3.2 选择要攻击或回避的竞争者
   5.3.3 竞争控制
项目6 目标市场与定位
  6.1 市场细分
   6.1.1 消费者市场细分
   6.1.2 如何有效进行细分
  6.2 目标市场选择
   6.2.1 集中化战略
   6.2.2 差异化战略
   6.2.3 无差异化战略
  6.3 市场定位
   6.3.1 市场定位的方法
   6.3.2 市场定位的步骤
项目7 产品策略
  7.1 产品概念
   7.1.1 产品的内涵
   7.1.2 产品分类
  7.2 产品层级
   7.2.1 产品整体概念
   7.2.2 产品组合
   7.2.3 产品组合决策
  7.3 产品生命周期
   7.3.1 产品生命周期的概念
   7.3.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略
   7.3.3 产品生命周期理论的意义
  7.4 新产品开发
   7.4.1 新产品形式
   7.4.2 新产品的开发程序
  7.5 产品卖点的提炼
   7.5.1 卖点提炼过程
   7.5.2 提炼产品卖点的几项原则
  7.6 品牌策略
   7.6.1 品牌的概念
   7.6.2 品牌的特征
   7.6.3 品牌在市场营销中的作用与意义
   7.6.4 品牌策略的种类
  7.7 包装决策
   7.7.1 包装的含义和功能
   7.7.2 包装设计
   7.7.3 包装策略
项目8 价格策略
  8.1 定价的依据
   8.1.1 定价的一般程序
   8.1.2 影响产品定价的因素
  8.2 定价方法
   8.2.1 成本导向定价法
   8.2.2 需求导向定价法
   8.2.3 竞争导向定价法
  8.3 定价策略
   8.3.1 新产品定价策略
   8.3.2 心理定价策略
   8.3.3 差别定价策略
   8.3.4 折扣定价策略
   8.3.5 产品组合定价策略
   8.3.6 价格调整策略
项目9 分销渠道策略
  9.1 分销渠道概述
   9.1.1 分销渠道的概念、功能与流程
   9.1.2 分销渠道的模式
   9.1.3 分销渠道的类型
  9.2 认识中间商
   9.2.1 中间商的内涵
   9.2.2 经销商和代理商
   9.2.3 零售商
  9.3 分销渠道的设计与管理
   9.3.1 影响分销渠道设计的因素
   9.3.2 分销渠道的设计
   9.3.3 分销渠道的管理
   9.3.4 渠道冲突与窜货
  9.4 分销渠道的发展与创新
   9.4.1 渠道模式的发展
   9.4.2 分销渠道创新
项目10 促销策略
  10.1 促销概念
   10.1.1 促销的内涵与功能
   10.1.2 促销方式
   10.1.3 促销组合
  10.2 人员推销
   10.2.1 人员推销的含义
   10.2.2 人员推销的特点
   10.2.3 人员推销的工作步骤
   10.2.4 推销人员的基本素质
   10.2.5 人员推销的形式及策略
  10.3 广告
   10.3.1 广告的含义
   10.3.2 广告的作用
   10.3.3 广告的分类
   10.3.4 广告媒体
  10.4 公共关系
   10.4.1 公共关系的含义
   10.4.2 公共关系的特征
   10.4.3 公共关系的宣传方式
   10.4.4 公共关系的策略
  10.5 营业推广
   10.5.1 营业推广的特点
   10.5.2 营业推广的主要类型
   10.5.3 营业推广的控制技巧
项目11 市场营销过程管理
  11.1 市场营销计划管理
   11.1.1 市场营销计划的多样性
   11.1.2 市场营销计划的业务流程
   11.1.3 市场营销费用的编制流程
   11.1.4 市场营销计划方案大纲
  11.2 市场营销组织管理
   11.2.1 市场营销组织设计
   11.2.2 市场营销组织的结构类型
   11.2.3 全方位营销组织的长期管理
  11.3 市场营销执行管理
   11.3.1 市场营销执行中的问题
   11.3.2 市场营销执行的过程管理
   11.3.3 市场营销执行的技能
   11.3.4 市场营销计划的有效执行
  11.4 市场营销控制管理
   11.4.1 市场营销控制管理的内容
   11.4.2 市场营销控制的基本程序
   11.4.3 市场营销控制的有效工具：审计
项目12 市场营销策划
  12.1 市场营销策划概述
   12.1.1 什么是营销策划
   12.1.2 营销策划与营销计划的区别
   12.1.3 营销策划的类型
  12.2 营销策划的要素与原则
   12.2.1 营销策划的要素
   12.2.2 营销策划的原则
  12.3 市场营销策划程序
  12.4 制定营销策划书
   12.4.1 什么是营销策划书
   12.4.2 营销策划书的作用
   12.4.3 营销策划书的撰写技巧
   12.4.4 营销策划书的格式要素
参考文献