本书为普通高等教育“十五”国家级规划教材。

本书初版于2004年8月，再版于2010年8月，至2014年7月止，共35次印刷。说明10年来，本书的教学体系与内容已得到全国众多广告高校的认可，并在教学过程中获得实践的检验，这是作者最感欣慰的。

本书的编写旨在融合30年来国内外广告理论研究的成果，在信息传播与营销这条主线上理清广告学的基本原理及一般规律。通过本课程的学习，让学生能清晰地把握广告理论的脉络，能较系统、全面地掌握广告学的基本原理与广告运作规律，了解国内外广告发展的现状、趋势及对社会的影响，为学好广告学的其他专业课程打下基础。

本书分为四篇。第一篇“总论”论述了广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，力争在总体上对广告有明晰的认识。第二篇“广告原理与运作规律”以传播学原理为主线，把广告理论的框架做了梳理与概括，对广告运作的一般程序与基本规律作了阐述。第三篇“广告主体与客体”以传播学原理中信息传播过程五要素为主线，提出了广告主体、广告信息、广告媒体、广告客体、广告效果等五个问题，再加上广告管理，力求较全面、科学地反映广告活动的全过程及其特有的规律。第四篇“国际广告”讲的是广告运作的国际知识与规则等问题。上述四大部分形成了“广告学概论” 的科学架构，体现了科学性的教学体系。本书结构完整，脉络清楚，广收并蓄，特点突出，便于学习理解。

本次修订中，基本保持了上述架构，并对4年来许多数据的演变做了更新，原著作中的错漏地方做了更正，个别不妥的观点做了修正。在此基础上，补充了一些新媒体发展的资料，对书中的所有案例作了更替。希望本书的修订能进一步迎合时代的变化，使广告教育始终保持其前沿性。

本书既可以作为高校广告专业的教材，也可以成为广告从业人员学习广告学原理的参考用书。

前辅文
第一篇 总论
第一章 广告概论
  第一节 广告的概念
   一、 广告溯源
   二、 历史上有代表性的广告概念
   三、 广告的定义
   四、 广告的构成要素
  第二节 广告的分类
   一、 按照广告诉求方式分类
   二、 按照广告媒介的使用分类
   三、 按照广告目的分类
   四、 按照广告传播区域分类
   五、 按照广告的传播对象分类
  第三节 广告学的研究对象及研究方法
   一、 广告学及其源流
   二、 广告学的研究对象
   三、 广告学的研究方法
   四、 广告学的学科任务
  第四节 广告环境
   一、 广告环境的概念
   二、 中国的广告环境
  本章小结
  复习思考题
  案例选编 可口可乐掀起伦敦奥运会社交营销风暴
第二章 广告的起源与发展
  第一节 广告的起源——古代广告
   一、 古代中国的广告
   二、 古代巴比伦、埃及的广告
   三、 古代希腊、罗马的广告
  第二节 世界近现代广告的发展
   一、 以英国为中心的欧洲近代广告
   二、 近代广告向现代广告的过渡
   三、 以美国为中心的现代广告
   四、 日本现代广告的发展
  第三节 中国近现代广告的发展
   一、 近代广告的发展
   二、 中国现代广告
  本章小结
  复习思考题
  专论 中国广告30余年猛进史(1979—2013)
第三章 广告学与其他相关学科
  第一节 广告学与市场营销学
   一、 广告学与市场营销学的关系
   二、 市场营销学理论在广告中的运用
  第二节 广告学与心理学
   一、 广告学与心理学的关系
   二、 心理学原理在广告中的运用
  第三节 广告学与社会学
   一、 广告学与社会学的关系
   二、 社会学原理在广告中的运用
  本章小结
  复习思考题
  案例选编 名人代言广告的风险分析与规避——从2012年伦敦奥运会“刘翔退赛”说起
第四章 现代广告业
  第一节 现代广告业的性质与任务
   一、 现代广告业的性质
   二、 现代广告业的任务
  第二节 广告在现代社会中的功能与作用
   一、 广告的功能
   二、 广告的作用
   三、 广告作用的两重性
  第三节 现代广告对社会的影响
   一、 广告对产品价值的影响
   二、 广告对价格的影响
   三、 广告对竞争的影响
   四、 广告对消费者需求的影响
   五、 广告对消费者选择的影响
   六、 广告对大众传媒的影响
  本章小结
  复习思考题
  案例选编 恒源祥生肖广告 烦归烦效果才是硬道理?
第二篇 广告原理与运作规律
第五章 广告基本原理
  第一节 广告学的基础原理
   一、 广告学的营销学原理
   二、 广告学的传播学原理
   三、 广告学与公共关系学的联系
   四、 广告学的消费心理学原理
  第二节 广告定位理论
   一、 广告定位的内涵
   二、 广告定位理论的发展
   三、 广告定位的意义
   四、 广告定位的具体内容
  第三节 USP理论与整合营销传播
   一、 USP理论
   二、 整合营销传播
  第四节 4P组合与4C组合
   一、 从4P理论到4C理论——整合营销传播的理论基础
   二、 4P理论和4C理论在实践中的互补应用
  第五节 5W理论与广告传播
   一、 建立广告传播学的客观基础——5W理论
   二、 广告传播的特点
   三、 广告传播的基本原理
  第六节 6W+6O理论与消费者行为研究
   一、 什么是消费者行为
   二、 6W+6O理论
   三、 消费者行为研究的主体内容
   四、 消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义
  第七节 认知理论与广告心理研究
   一、 认知与认知理论
   二、 认知理论与广告心理学
   三、 广告的心理战术
  本章小结
  复习思考题
  案例选编 品牌延伸失当 霸王凉茶一声叹息
第六章 广告运作规律
  第一节 广告活动的一般规律
   一、 广告的传播模式
   二、 广告活动的参与者
   三、 现代广告活动环境发生的变化
  第二节 广告公司的运作规律
   一、 广告公司的组织机构与职能划分
   二、 广告公司的运作流程
  第三节 广告策划的主要内容和程序
   一、 广告策划的含义和特性
   二、 广告策划的主要内容
   三、 广告策划的一般程序
  本章小结
  复习思考题
  案例选编 《丑女无敌》360°整合 缔造植入营销传播新经典
第三篇 广告主体与客体
第七章 广告主体
  第一节 广告组织
   一、 广告公司
   二、 媒介广告组织
   三、 企业广告部门
   四、 广告团体
  第二节 广告代理制度
   一、 广告代理制度的产生与发展
   二、 广告代理制的内容
   三、 实施广告代理制的条件及意义
  第三节 中国广告人才的教育与培养
   一、 广告教育发展的背景
   二、 广告教育观念的演变
   三、 广告教育的创新
   四、 广告人才培养的要求
  本章小结
  复习思考题
  案例选编 中国广告教育三十年巡礼与研究述评
第八章 广告信息
  第一节 广告信息的构成与传播
   一、 广告信息
   二、 广告信息传播中的障碍
  第二节 广告主题
   一、 什么是广告主题
   二、 广告主题的构成要素
   三、 广告主题确定的要求
   四、 广告主题确定的方法
   五、 广告主题理论与实践发展的几个阶段
  第三节 广告创意
   一、 广告创意的含义
   二、 广告创意的要求
   三、 广告创意的过程
   四、 广告创意的方法
  第四节 广告创意实施
   一、 广告文案
   二、 非文字元素
  本章小结
  复习思考题
  案例选编 加多宝2012“好声音”
第九章 广告媒体
  第一节 广告媒体概述
   一、 大众传播媒体
   二、 小众传播媒体
   三、 网络新媒体
  第二节 媒体计划
   一、 媒体计划概要
   二、 市场分析和目标市场的确认
   三、 确定媒体目标
   四、 媒体战略的制定和执行
   五、 评价与跟踪
  本章小结
  复习思考题
  案例选编 淘宝卖家如何玩转微信营销
第十章 广告客体
  第一节 广告客体概述
   一、 广告客体的构成
   二、 广告客体的性质
  第二节 广告与消费者行为
   一、 消费者的含义和类别
   二、 消费者行为分析
   三、 广告对消费者的作用
  第三节 广告与网络时代的受众行为
   一、 网络广告受众的新特点
   二、 网络广告观念的转变
   三、 网络广告新策略
  本章小结
  复习思考题
  案例选编 宝洁如何在数字世界起舞？
第十一章 广告效果的测定
  第一节 广告效果概述
   一、 广告效果的含义
   二、 广告效果测定的特征
   三、 广告效果的测定方向
  第二节 广告效果测定的基本方法
   一、 广告传播效果的测定
   二、 广告销售效果的测定
   三、 广告社会效果的测定
  第三节 网络广告效果的测定
   一、 点击率和转化率计算法
   二、 对比分析法
   三、 加权计算法
  本章小结
  复习思考题
  案例选编 和大品牌“微信”
第十二章 广告管理
  第一节 广告管理概述
   一、 广告管理的定义及特点
   二、 广告管理体制
  第二节 广告管理的内容
   一、 对广告主的管理
   二、 对广告经营者的管理
   三、 对广告发布者的管理
   四、 对广告信息的管理
   五、 对广告收费的管理
   六、 对户外广告的管理
  第三节 广告传播的社会责任
  本章小结
  复习思考题
  案例选编 看虚假违法医药广告如何“坑人”
第四篇 国 际 广 告
第十三章 国际广告及海外广告业
  第一节 国际广告的特点与意义
   一、 国际广告的特点
   二、 国际广告的意义
  第二节 国际广告策略
   一、 国际广告策略概述
   二、 我国对外贸易商品的广告策略
  第三节 海外广告业及其法规管理
   一、 美国的广告业及广告管理
   二、 日本的广告业及广告管理
   三、 英国的广告业及广告管理
  第四节 国际广告的发展趋势
  本章小结
  复习思考题
  案例选编 宝洁公司和一次性尿布经典营销案例
参考文献
后记
修订版后记
三版后记

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