本书2001 年出版的第一版是“面向21 世纪课程”教材之一，本书的第二版和第三版相继被评为普通高等教育“十五”和“十一五”国家级规划教材。

本书在第四版基础上修改。全书共11 章，包括现代营销学原理、网络营销概述、网络营销的理论基础与环境、网络市场与消费者、网络营销企业战略规划、网络营销产品与价格策略、网络营销渠道、移动电子商务与移动网络营销、网络营销促销和广告等内容，全书最后分析了一些完整的网络营销成功案例。本书体系完整、结构严谨，强调理论与实践的结合，实际案例具有代表性，便于读者学习掌握网络营销的基本理论和实际运作的方法和策略。

本书可以作为高等院校电子商务专业课程教材，也可以作为经济与管理学科各相关专业新开设的网络化、信息化课程的教材，同时可以作为广大从事电子商务和网络营销实务的工作者的参考书。

前辅文
第1 章 现代营销学原理
  1.1 营销观念
   1.1.1 生产观念和推销观念
   1.1.2 市场营销观念和社会营销观念
  1.2 需求与购买行为
   1.2.1 需要及其分类
   1.2.2 需求属性与状态
   1.2.3 购买行为
   1.2.4 关于消费需求的6 个基本问题
  1.3 营销环境
   1.3.1 宏观环境
   1.3.2 微观环境
   1.3.3 企业内部营销环境
  1.4 市场细分与选择
   1.4.1 市场细分的依据
   1.4.2 目标市场选择
   1.4.3 市场定位
  1.5 市场战略与营销组合
   1.5.1 营销手段组合
   1.5.2 产品及产品策略
   1.5.3 价格及定价策略
   1.5.4 分销渠道及其策略
   1.5.5 促销方式及其策略
  1.6 营销学理论的发展
   1.6.1 20 世纪50 年代的重要概念
   1.6.2 20 世纪60 年代的重要概念
   1.6.3 20 世纪70 年代的重要概念
   1.6.4 20 世纪80 年代的重要概念
   1.6.5 20 世纪90 年代以来营销学新的发展
  复习思考题
第2 章 网络营销概述
  2.1 网络营销内容和特点
   2.1.1 网络营销的产生
   2.1.2 网络营销的内容
   2.1.3 网络营销的特点
  2.2 网络营销与传统营销
   2.2.1 营销市场要素的变化
   2.2.2 网络营销对传统营销的冲击
   2.2.3 网络营销与传统营销的整合
   2.2.4 网络营销环境下实体店的处境
   2.2.5 无人商店的兴起与实体店的复兴
   2.2.6 线上和线下融合的新零售模式
  2.3 互联网+ 环境下网络营销的发展趋势及新模式
   2.3.1 互联网+ 的应用带动网络营销的发展
   2.3.2 网络营销发展的新模式
   2.3.3 跨境电子商务
  2.4 网络诚信与网络征信系统
   2.4.1 网络诚信缺失与网络欺诈
   2.4.2 网络征信系统的建立
  复习思考题
第3 章 网络营销的理论基础与环境
  3.1 网络营销的理论基础
   3.1.1 网络直复营销理论
   3.1.2 网络软营销理论
   3.1.3 网络整合营销理论
   3.1.4 网络关系营销理论
  3.2 网络营销系统
   3.2.1 网络营销系统组成
   3.2.2 网络营销系统功能
   3.2.3 网络营销系统开发
  3.3 网络营销站点建设与运作
   3.3.1 网络营销站点分类与功能
   3.3.2 网络营销站点规划与建设
   3.3.3 网络营销站点运作和管理
   3.3.4 网络营销站点的网页设计
  3.4 网络营销的电子支付
   3.4.1 电子支付的含义和特征
   3.4.2 电子支付的类型与方式
   3.4.3 电子支付的安全风险与管理
  3.5 网络营销的法律法规
   3.5.1 网络营销引出的法律问题
   3.5.2 我国有关标准的发展现状
   3.5.3 网络安全法与电子商务法
  复习思考题
第4 章 网络市场与网络消费者
  4.1 网络市场
   4.1.1 网络市场的发展
   4.1.2 网络市场的特征
   4.1.3 网络市场的客户资源
   4.1.4 移动端网络市场
  4.2 网络消费者
   4.2.1 网络消费者需求的层次及特征
   4.2.2 网络消费者的购买动机
   4.2.3 网络消费者的购买过程
   4.2.4 移动端网络消费者
  4.3 影响网络消费者购买决策的因素
   4.3.1 网络销售产品的选择
   4.3.2 网络销售产品的价格定位
   4.3.3 网上购物的便捷性
   4.3.4 网上购物的安全性
  4.4 网络市场调研
   4.4.1 网络市场调研的特点与策略
   4.4.2 网络市场调研的步骤与方法
   4.4.3 网络商务信息的分类
   4.4.4 网络商务信息收集与整理
   4.4.5 网络市场调研的工具介绍
  复习思考题
第5 章 网络营销企业战略规划
  5.1 网络营销企业的战略规划
   5.1.1 网络营销战略分析内容与模式选择
   5.1.2 网络营销战略规划与实施
   5.1.3 网络营销战略规划的制订
  5.2 网络营销企业运作与管理
   5.2.1 网络营销企业的运作过程
   5.2.2 网络营销企业的运行决策
   5.2.3 网络营销企业的组织机构
   5.2.4 网络营销企业的员工管理
  5.3 网络营销企业的经营风险与控制
   5.3.1 网络营销企业的经营风险因素分析
   5.3.2 网络营销企业经营风险的控制
   5.3.3 网络营销企业风险的消费者权益保护
  5.4 网络营销服务
   5.4.1 网络营销服务需求
   5.4.2 网络营销服务分类与特点
   5.4.3 网络营销的个性化服务
   5.4.4 网络营销服务的实施与管理
   5.4.5 网络营销服务案例
  复习思考题
第6 章 网络营销产品与价格策略
  6.1 网络营销产品策略
   6.1.1 网络营销产品概述
   6.1.2 网络营销新产品开发
  6.2 网上营销品牌策略
   6.2.1 网上市场品牌内涵
   6.2.2 企业域名品牌内涵
   6.2.3 企业域名品牌管理
   6.2.4 网上域名品牌发展策略
  6.3 网络营销价格策略
   6.3.1 网络营销定价概述
   6.3.2 网上商业价格特征分析
   6.3.3 网络营销定价策略
   6.3.4 免费价格策略
   6.3.5 网络商品价格的合理竞争
  复习思考题
第7 章 网络营销渠道
  7.1 网络营销渠道概述
   7.1.1 网络营销渠道功能
   7.1.2 网络营销渠道类型
   7.1.3 网络营销渠道建设
  7.2 网上直销
   7.2.1 网上直销概述
   7.2.2 物流管理与控制
  7.3 网络市场的中间商
   7.3.1 传统中间商的功能
   7.3.2 网络市场中间商的特点
   7.3.3 网络市场中间商的类型
   7.3.4 网络中间商定价策略分析
  7.4 比较购物代理和比较电子商务
   7.4.1 比较购物代理的分类及作用
   7.4.2 比较购物代理的应用现状
  复习思考题
第8 章 移动电子商务与移动网络营销
  8.1 移动电子商务及其应用
   8.1.1 移动电子商务的起源与发展
   8.1.2 移动电子商务的现状
   8.1.3 移动电子商务的趋势
  8.2 移动网络营销
   8.2.1 移动网络营销的内涵与特点
   8.2.2 通过短信的网络营销
   8.2.3 应用微信的网络营销
   8.2.4 发布微博的网络营销
   8.2.5 使用APP 的网络营销
  复习思考题
第9 章 网络营销促销
  9.1 网络营销促销概述
   9.1.1 网络营销促销内涵
   9.1.2 网络营销促销形式
   9.1.3 网络营销促销作用
   9.1.4 网络营销促销实施
  9.2 网络营销站点推广
   9.2.1 站点推广计划
   9.2.2 站点推广方法
   9.2.3 提高站点访问率的方法
   9.2.4 利用搜索引擎的营销推广
  9.3 网络营销促销方式
   9.3.1 网上销售促进
   9.3.2 网上公共关系
   9.3.3 网络人员推销
   9.3.4 病毒式促销
   9.3.5 利用搜索引擎平台促销
  复习思考题
第10 章 网络营销广告
  10.1 网络广告概述
   10.1.1 网络广告的发展
   10.1.2 网络广告的特点与类型
   10.1.3 移动网络广告
  10.2 网络广告实施
   10.2.1 网络广告的发布
   10.2.2 网络广告的运作
   10.2.3 各类网络广告的应用
  10.3 网络广告案例分析
   10.3.1 宝马公司网络广告的推广
   10.3.2 百事可乐网络广告的连续性案例分析
  复习思考题
第11 章 网络营销实例分析
  11.1 案例一 贝贝网——移动电子商务新势力典型代表
   11.1.1 贝贝网的定位
   11.1.2 贝贝网的网络营销策略
   11.1.3 贝贝网的成功经验总结
  11.2 案例二 盒马鲜生——O2O 生鲜零售业的新尝试
   11.2.1 盒马鲜生模式的核心
   11.2.2 盒马鲜生的创新
   11.2.3 从盒马看生鲜新零售
  11.3 案例三 亚马逊——互联网商业的先驱
   11.3.1 亚马逊公司的创业史
   11.3.2 亚马逊的网络营销策略
  复习思考题
附录
参考文献

“十一五”国家规划教材