本书是北京高校优质本科课程“网络营销”主讲教材。本书以“网络营销流程”为主线，共分为11章，主要内容包括网络营销概述、基于数据的网络营销分析预测、网络市场和网络消费者分析、网络营销战略、网络客户体验、网络界面设计、网络客户关系、网络营销策略设计、网络品牌建设、网络营销效果评估和全媒体营销。本书系统性强，体系完整。
本书可作为高等学校电子商务、工商管理及相关专业网络营销课程教材或教学参考书，也适合从事网络营销工作的人员研读。
前辅文 第1章 网络营销概述 1.1 网络营销的概念与特点 1.1.1 网络营销的概念 1.1.2 网络营销的特点 1.1.3 网络营销与传统营销的关系 1.2 新形势下的网络营销 1.2.1 网络营销的产生与发展 1.2.2 新形势下的网络营销发展趋势 1.3 网络营销的内容及流程 1.3.1 网络营销的内容 1.3.2 网络营销的流程 1.4 网络营销伦理与企业社会责任 1.4.1 网络营销伦理与道德规范 1.4.2 网络营销存在的伦理问题 1.4.3 网络营销伦理问题的解决路径 1.5 网络营销的理论基础 1.5.1 直复营销理论 1.5.2 整合营销理论 1.5.3 体验营销理论 1.5.4 软营销理论 1.5.5 定制营销理论 1.5.6 关系营销理论 1.5.7 长尾理论 思考题 本章参考文献 第2章 基于数据的网络营销分析预测 2.1 明确分析目标 2.2 充分利用各类信息数据 2.3 网络市场调研概述 2.3.1 网络市场调研定义 2.3.2 网络市场调研特点 2.4 网络市场调研过程及方法 2.4.1 调研过程 2.4.2 调研方法 2.4.3 调研策略 2.5 网络调研问卷 2.5.1 调研问卷设计 2.5.2 调研问卷发布和分析 2.6 数据库营销 2.6.1 数据库营销概述 2.6.2 数据库营销的特点及作用 2.6.3 数据库营销的应用领域及方法 2.7 大数据分析手段 2.7.1 概述 2.7.2 特点和意义 2.7.3 方法和技术 思考题 本章参考文献 第3章 网络市场和网络消费者分析 3.1 网络市场 3.1.1 网络市场的概念与特点 3.1.2 网络市场的分类与功能 3.1.3 网络市场的演变与现状 3.2 网络消费者 3.2.1 我国网络用户现状 3.2.2 网络消费者需求特点 3.2.3 网络消费者的类型 3.2.4 网络消费者购买行为影响因素 3.2.5 网络消费者购买动机 3.2.6 网络消费者购买决策过程分析 思考题 本章参考文献 第4章 网络营销战略 4.1 网络营销战略 4.1.1 网络营销战略内涵 4.1.2 网络营销战略目标 4.1.3 网络营销战略重点 4.2 网络市场细分 4.2.1 B2C的市场细分标准 4.2.2 B2B的市场细分标准 4.3 网络目标市场选择 4.3.1 网络目标市场评估 4.3.2 网络目标市场选择策略 4.3.3 网络目标市场的营销策略 4.4 网络市场定位 4.4.1 网络市场定位概念 4.4.2 网络市场定位策略 思考题 本章参考文献 第5章 网络客户体验 5.1 客户体验及网络客户体验概述 5.1.1 客户体验 5.1.2 网络客户体验 5.2 客户体验要素 5.3 客户体验三阶段 5.3.1 功能体验阶段 5.3.2 熟识体验阶段 5.3.3 口碑传播阶段 5.4 客户体验设计流程 5.4.1 定义访问者 5.4.2 创建情节 5.4.3 信息结构设计 5.4.4 服务设计 5.4.5 同业竞争分析 思考题 本章参考文献 第6章 网络界面设计 6.1 网络界面功能和站点分类 6.1.1 网络界面功能概述 6.1.2 网络界面功能 6.1.3 网络站点分类 6.2 界面设计要素 6.2.1 布局设计 6.2.2 内容设计 6.2.3 社区设计 6.2.4 定制功能设计 6.2.5 沟通功能设计 6.2.6 连接功能设计 6.2.7 商务功能设计 思考题 本章参考文献 第7章 网络客户关系 7.1 网络客户关系概述 7.1.1 网络客户关系的概念 7.1.2 网络客户关系的类型 7.1.3 提升网络客户关系的意义 7.2 客户关系管理相关理论 7.2.1 客户价值理论 7.2.2 4P营销理论 7.2.3 4C营销理论 7.2.4 4R营销理论 7.2.5 其他营销新观念 7.2.6 CRM理论模型 7.3 客户生命周期 7.3.1 客户生命周期的阶段划分 7.3.2 客户生命周期各阶段交易特征 7.3.3 客户生命周期的基本模式 7.4 客户关系管理评测工具与指标 7.4.1 客户价值区分 7.4.2 客户满意度 7.4.3 客户忠诚度 7.5 最大化客户终身价值 7.5.1 客户终身价值的概念 7.5.2 客户终身价值的影响因素 7.5.3 分析客户终身价值的主要步骤 思考题 本章参考文献 第8章 网络营销策略设计 8.1 网络产品策略 8.1.1 产品基础知识 8.1.2 产品的生命周期理论 8.1.3 网络新产品开发策略 8.1.4 网络品牌策略 8.2 网络价格策略 8.2.1 网络价格的特点 8.2.2 产品定价的目标 8.2.3 网络价格的影响因素 8.2.4 网络价格策略 8.3 网络渠道策略 8.3.1 网络营销渠道基础知识 8.3.2 网络营销渠道建设 8.3.3 网络营销物流 8.4 网络促销策略 8.4.1 网络促销的基础知识 8.4.2 网络促销形式 8.4.3 网络公关策略 8.5 网络社区策略 8.5.1 网络社区营销的基础知识 8.5.2 意见领袖与口碑传播 8.5.3 网络社区营销的创新发展趋势 思考题 本章参考文献 第9章 网络品牌建设 9.1 网络品牌概述 9.1.1 网络品牌内涵 9.1.2 网络品牌类型 9.1.3 网络品牌特征 9.2 网络品牌构建 9.2.1 网络品牌构建概述 9.2.2 网络品牌构建原则 9.2.3 网络品牌构建步骤 9.3 网络品牌推广 9.3.1 网络品牌推广概述 9.3.2 网络品牌推广过程 9.3.3 网络品牌推广成功经验 9.4 网络品牌资产 9.4.1 网络品牌资产概念 9.4.2 网络品牌资产构成要素 9.4.3 网络品牌资产法律保护 思考题 本章参考文献 第10章 网络营销效果评估 10.1 网络营销效果评估概述 10.1.1 网络营销效果评估的内涵 10.1.2 网络营销效果评估的步骤 10.1.3 网络营销效果评估的意义 10.2 网络营销效果评价指标体系与方法 10.2.1 建立网络营销效果评价指标体系的原则 10.2.2 基于不同网络营销方法的营销效果评价指标体系 10.2.3 网络营销效果评估方法 思考题 本章参考文献 第11章 全媒体营销 11.1 传统网络营销 11.1.1 电子邮件营销 11.1.2 搜索引擎营销 11.1.3 博客营销 11.1.4 其他方式营销 11.2 移动网络营销 11.2.1 微信营销 11.2.2 微博营销 11.2.3 APP营销 11.2.4 移动O2O营销 11.2.5 网络视频营销 11.3 口碑营销 11.3.1 口碑营销概述 11.3.2 口碑营销的步骤 11.3.3 口碑营销策略 11.4 大数据营销 11.4.1 大数据与大数据营销概述 11.4.2 大数据营销策略 11.4.3 大数据营销的应用 思考题 本章参考文献
