本书是“十四五”职业教育国家规划教材，也是高等职业教育商科类专业群市场营销、电子商务专业新目录•新专标配套教材。

本书以“国际化视野、数字化前沿”为建设宗旨，采用“校企合作、实战训练”的编写方式，融入课程思政元素，介绍经典理论，关注消费前沿，构建了完整的知识技能体系。全书分为基础、洞察和环境三篇，共九章内容，系统地介绍了消费者行为分析的基本原理、知识和技能，体系完整，能学辅用。其中：基础篇以消费者行为基础原理为核心，包括“消费者行为分析：洞悉消费者行为的原理”和“购买决策过程：掌握购买行为的关键点”；洞察篇以消费者心理洞察为核心，包括“需要和动机：驱动消费者行为的原点”“自我和个性：表达‘我是谁’的特征”“感觉和知觉：提高感官营销力的实践”以及“学习和记忆分析：影响消费者态度的关键”；环境篇以消费者市场环境分析为核心，包括“文化环境：理解文化的底层逻辑”“社会群体：描绘群体和用户画像”与“情境特征：购物过程中的人、货、场”。

本书既可作为中高职院校和应用型本科院校财经商贸类专业的教材，也可供相关从业人员、创业者和社会人士阅读参考使用。

本书配有在线开放课程、教学课件、课后习题答案、二维码等数字化教学资源，读者可访问“智慧职教”MOOC学院进行同步学习，也可按照“郑重说明”页的相关提示获取资源服务。

前辅文
第一篇 基础篇
  第一章 消费者行为分析：洞察消费者行为的原理
   案例导入 直播营销：不一样的消费者行为
   第一节 消费者行为分析概述
   第二节 消费者行为分析的原则和方法
   第三节 消费者权益与伦理分析
   课后巩固
   实战训练 走进消费者行为——消费者行为分析初体验
  第二章 购买决策过程：掌握购买行为的关键点
   案例导入 购买决策变迁：从桌面互联网到移动互联网的使用行为变化
   第一节 购买决策概述
   第二节 购买决策关键环节分析
   第三节 消费者购后行为评价
   课后巩固
   实战训练 购买决策的分析应用——掌握可穿戴设备的消费者购买决策关键点
第二篇 洞察篇
  第三章 需要和动机：驱动消费者行为的原点
   案例导入 小样乳酸盐，“轻运动”不怎么样
   第一节 消费者需要分析
   第二节 消费者动机分析
   第三节 消费者潜在需求挖掘
   课后巩固
   实战训练 需要和动机的分析应用——挖掘饮品类消费的需要和动机
  第四章 自我和个性：表达“我是谁”的特征
   案例导入 个性化定制，塑造品牌独特个性
   第一节 自我概念分析
   第二节 消费者个性分析
   第三节 品牌个性塑造
   课后巩固
   实战训练 自我和个性的分析应用——用短视频表达自我
  第五章 感觉和知觉：提高感官营销力的实践
   案例导入 消费者的视野焦点在哪里？
   第一节 知觉形成探究
   第二节 感官要素分析
   第三节 感官营销力打造
   课后巩固
   实战训练 感觉和知觉的分析应用——超市实地走访调研
  第六章 学习和记忆分析：影响消费者态度的关键
   案例导入 “农夫山泉有点甜”：如何抓住消费者的记忆点？
   第一节 消费者学习
   第二节 消费者记忆
   第三节 消费者态度
   课后巩固
   实战训练 掌握消费者态度的变化过程——消费者对使用在线导购平台的态度
第三篇 环境篇
  第七章 文化环境：理解文化的底层逻辑
   案例导入 文化遗产新创意，凸显文化传承的初衷与匠心
   第一节 文化与消费者行为
   第二节 中国文化与消费者行为
   第三节 跨文化营销
   课后巩固
   实战训练 跨文化营销策略的分析及营销应用
  第八章 社会群体：描绘群体和用户画像
   案例导入 后电商时代，洞察八大消费群体
   第一节 消费者群体
   第二节 关键意见消费者
   第三节 用户画像
   课后巩固
   实战训练 特定社会群体消费行为的分析及营销应用
  第九章 情境特征：购物过程中的人、货、场
   案例导入 新零售环境下的购物新情境
   第一节 消费情境的分类和要素
   第二节 情境影响与营销活动
   课后巩固
   实战训练 基于情境影响营销策略的制定方法
  参考文献

“十四五”职业教育国家规划教材