本书是高等学校经济与管理类核心课程教材。

本书分为绪论，市场分析与营销战略，营销策略，营销管理、国际市场营销与市场营销的新发展四篇，主要内容包括导论、营销观念与营销组合、市场营销环境、消费者市场购买行为分析、组织市场购买行为分析、市场营销调研与市场预测、竞争战略、目标市场营销战略、产品策略、品牌与包装策略、服务策略、价格策略、分销策略、促销策略、营销组织与控制、国际市场营销、网络营销，以及市场营销的新领域。

本书可作为高等学校经济与管理类专业市场营销学课程教材，也可作为相关从业人员的培训和参考教材。

第一篇 绪论
  第一章 导论3
   引导问题 3
   学习目的与要求 3
   第一节 市场营销学的产生与发展 3
   第二节 市场营销学的研究对象与研究方法 7
   第三节 市场营销的定义与重要概念 9
   本章小结 12
   关键名词 12
   思考题 12
   案例分析 三星智能手机为什么在中国市场溃败？ 12
  第二章 营销观念与营销组合15
   引导问题 15
   学习目的与要求 15
   第一节 营销观念 15
   第二节 营销观念的新发展 19
   第三节 营销组合 23
   本章小结 26
   关键名词 26
   思考题 27
   案例分析 众乐公司如何应用4R营销策略？ 27
  第三章 市场营销环境32
   引导问题 32
   学习目的与要求 32
   第一节 市场营销环境的含义与特点 32
   第二节 宏观市场营销环境 34
   第三节 微观市场营销环境 45
   第四节 环境影响与企业应对策略 47
   本章小结 50
   关键名词 50
   思考题 50
   案例分析 比亚迪新能源汽车面临着怎样的市场营销环境？ 51
第二篇 市场分析与营销战略
  第四章 消费者市场购买行为分析55
   引导问题 55
   学习目的与要求 55
   第一节 影响消费者购买行为的主要因素 55
   第二节 消费需求与购买行为模式 62
   第三节 购买决策过程 64
   本章小结 69
   关键名词 69
   思考题 70
   案例分析 李佳琦直播销售花西子眉笔为什么“翻车”了？ 70
  第五章 组织市场购买行为分析73
   引导问题 73
   学习目的与要求 73
   第一节 组织市场的类型与特点 73
   第二节 组织市场的购买行为 77
   本章小结 84
   关键名词 85
   思考题 85
   案例分析 推销员李宾为什么失败？ 85
  第六章 市场营销调研与市场预测87
   引导问题 87
   学习目的与要求 87
   第一节 市场营销信息收集 87
   第二节 市场营销调研 96
   第三节 市场预测 102
   本章小结 115
   关键名词 115
   思考题 115
   案例分析 加速“走出去”、布局“下乡村”，新能源车企谋突围 116
  第七章 竞争战略119
   引导问题 119
   学习目的与要求 119
   第一节 竞争者识别与竞争战略选择 119
   第二节 基本竞争战略 124
   第三节 市场领导者战略 129
   第四节 市场挑战者战略 134
   第五节 市场追随者与市场利基者战略 137
   本章小结 141
   关键名词 141
   思考题 142
   案例分析 华为支付能撼动微信、支付宝双巨头地位吗？ 142
  第八章 目标市场营销战略144
   引导问题 144
   学习目的与要求 144
   第一节 市场细分 144
   第二节 目标市场选择策略 154
   第三节 市场定位策略 159
   本章小结 162
   关键名词 163
   思考题 163
   案例分析 飞鹤奶粉是如何获取消费者信任的？ 163
第三篇 营销策略
  第九章 产品策略169
   引导问题 169
   学习目的与要求 169
   第一节 产品整体概念 169
   第二节 产品组合决策 174
   第三节 产品生命周期 183
   第四节 新产品开发 189
   本章小结 201
   关键名词 201
   思考题 201
   案例分析 面对“卡脖子”，华为如何做出关键技术抉择？ 202
  第十章 品牌与包装策略205
   引导问题 205
   学习目的与要求 205
   第一节 品牌概述 205
   第二节 品牌策略 212
   第三节 包装策略 217
   本章小结 223
   关键名词 223
   思考题 223
   案例分析 “国潮”风起如何赋能中国品牌建设？ 223
  第十一章 服务策略226
   引导问题 226
   学习目的与要求 226
   第一节 服务的本质、分类与特点 226
   第二节 服务营销策略 235
   本章小结 246
   关键名词 246
   思考题 246
   案例分析 海底捞的体验式服务营销强在哪儿？ 247
  第十二章 价格策略249
   引导问题 249
   学习目的与要求 249
   第一节 定价目标及其影响因素 249
   第二节 定价方法 253
   第三节 定价策略 256
   第四节 价格调整 260
   本章小结 264
   关键名词 264
   思考题 265
   案例分析 雪糕刺客VS雪糕护卫 265
  第十三章 分销策略268
   引导问题 268
   学习目的与要求 268
   第一节 分销渠道的职能与类型 268
   第二节 中间商 272
   第三节 分销渠道策略 282
   本章小结 288
   关键名词 289
   思考题 289
   案例分析 “好想来”快速扩张，量贩零食“忙起来” 289
  第十四章 促销策略292
   引导问题 292
   学习目的与要求 292
   第一节 促销与促销组合策略 292
   第二节 广告宣传策略 297
   第三节 营业推广策略 303
   第四节 人员推销策略 307
   第五节 公共关系策略 311
   第六节 会展营销策略 314
   本章小结 320
   关键名词 321
   思考题 321
   案例分析 案例1三只松鼠采用了怎样的促销组合？ 321
   案例2Seth的促销计划应该怎样做？ 322
第四篇 营销管理、国际市场营销与市场营销的新发展
  第十五章 营销组织与控制327
   引导问题 327
   学习目的与要求 327
   第一节 营销组织 327
   第二节 市场营销控制 335
   本章小结 347
   关键名词 347
   思考题 347
   案例分析 雀巢公司的市场营销组织结构是什么样的？ 348
  第十六章 国际市场营销350
   引导问题 350
   学习目的与要求 350
   第一节 国际市场营销概述与国际市场营销环境 350
   第二节 国际目标市场的选择与进入模式的确定 358
   第三节 国际市场营销策略 362
   本章小结 371
   关键名词 372
   思考题 372
   案例分析 三一重工如何开发美国市场？ 373
  第十七章 网络营销375
   引导问题 375
   学习目的与要求 375
   第一节 网络营销的产生与发展 375
   第二节 网络营销的概念与特点 379
   第三节 网络营销与传统营销的关系 382
   第四节 网络营销的理论基础与基本方法 385
   本章小结 389
   关键名词 390
   思考题 390
   案例分析 淄博烧烤如何火爆“出圈”？ 390
  第十八章 市场营销的新领域394
   引导问题 394
   学习目的与要求 394
   第一节 体验营销 394
   第二节 内容营销 397
   第三节 社交媒体营销 402
   第四节 数字营销 407
   本章小结 413
   关键名词 413
   思考题 413
   案例分析 元宇宙将如何影响市场营销？ 414
主要参考文献416