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《网络营销：理论、实务、案例、实训（第二版）/“十二五”职业教育国家规划教材》是高等职业教育市场营销专业“21世纪多元整合一体化”系列教材之一。本书立足于提高学生整体素质，依照理论讲透、注重实务、案例同步、实训到位的原则组织教学内容，让学生在做中学，在学中练，提高其网络营销实践技能。 本书作为实用型教材，共由10章组成，分别为：网络营销概论、网络营销环境、企业网站建设与推广、搜索引擎营销、E-mail营销、网络广告营销、移动营销、博客营销、免费营销策略、线下营销。 本书可作为高职高专市场营销等相关专业的教材，也可作为企业在职人员的培训用书与参考读物。 本书配套开发有相关数字化教学资源，具体获取方式请见书后“郑重声明”页的资源服务提示。 |
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前言 |
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“十二五”职业教育国家规划教材、高职高专教育“21世纪多元整合一体化”教材系列：市场营销专业 |
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“十二五”职业教育国家规划教材 |
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《网络营销：理论、实务、案例、实训（第二版）/“十二五”职业教育国家规划教材》： 1.2.4 网络营销对传统营销的影响 1.网络营销对传统营销的冲击 传统营销致力于建立、维持和依赖层层密布的分销渠道，在市场上投入大量促销费用。在网络时代，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络相结合，并充分运用互联网上的各项资源，形成以最低成本投入获得最大市场销售量的新型营销模式。网络营销将在以下几个方面对传统营销策略带来冲击： （1）对传统产品策略的冲击。作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研。通过互联网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，在大量使用互联网的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。著名的Dell公司在网上进行的计算机设备直销，并不规定统一的内在配置，而是可以由客户自己按照需要提出一个设备的配置方案和要求，公司再根据客户的需求进行生产和销售。这种顾客化方式的驱动力是最终消费者，而非按惯例由国外分销商的兴趣决定。同时，互联网的新型沟通能力又加速了这种趋势。因此，怎样更有效地满足各种个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。 （2）对传统定价策略的冲击。如果公司某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过互联网认识到这种价格的差异，并可能因此而对公司产生不满。所以相对于目前的各种传统媒体来说，互联网的先进的网络浏览功能会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对有分销商分布在海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大冲击。例如：如果一个公司对某地的顾客提供20%的价格折扣，那么在世界各地的互联网用户都会了解到这项交易，从而可能会影响到那些通过分销商或本来并不需要折扣的业务。另外，通过互联网搜索特定产品的代理商也将认识到这种价格差别，从而加剧了公司采取价格歧视策略的不利影响。总之，互联网将导致国际间的价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差别。这对于执行差别化定价策略的公司来说确实是一个严重的问题。 （3）对传统分销策略的冲击。在网络的环境下，生产商可以通过互联网与最终用户直接联系，因此，中间商的重要性将有所降低。这种情况会造成以下两种后果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对其他小竞争者或新的进入者造成的进入障碍将明显降低。二是对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作，所以在不破坏现存营销渠道的情况下，如何提供这些售后服务将是网上公司不得不面对的又一问题。 （4）对传统促销策略的冲击。网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系，传统的促销是以企业为主体，通过一定的媒体或人员对消费者进行强制式的灌输，以加强消费者对其企业和产品的接受度和忠诚度，消费者完全处于被动状态，缺乏企业与消费者之间的沟通和联系，这种促销方式使企业的促销成本逐年上升。而网络营销是一对一和交互式的营销方式，消费者完全可以参与到企业的营销活动中来。因此，企业借助互联网络更能加强自己与消费者的沟通和联系，能了解消费者的需求，也更易引起消费者的认同。 2.网络营销与传统营销的整合 与传统营销相比，网络营销作为一种新的营销理念和策略，有许多与生俱来，令传统营销方式可望而不可即的优势。网络营销与传统营销只能是一个整合的过程——即使在今后可预见的很长一段时期，网络营销和传统营销也将互相影响、互相补缺和互相促进，直到将来最后实现相互融合的内在统一——并非网络营销取代传统营销。其理由如下： （1）到目前为止，互联网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，还仅仅占有整个市场交易金额的一小部分。 （2）互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道。例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物边休闲而不愿意在网上购物。（3）互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。例如目前许多报纸已经发行了网上电子版本，但是并没有冲击报纸原来的印刷出版业务，相反起到相互促进的作用。 …… |
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