前言
第一篇 网络营销基础
第一章 网络营销导论
箴言
本章学习目标
本章知识结构图
引导案例 “三只松鼠”的网络营销
第一节 网络营销概述
第二节 网络营销的理论基础
第三节 网络营销与传统营销
本章回顾
关键术语
讨论与思考
案例分析 Roseonly 的网络营销
本章实训
延伸阅读
第二章 网络营销环境与支撑
箴言
本章学习目标
本章知识结构图
引导案例 传统零售商向电子商务的转变
第一节 网络营销环境分析
第二节 网络营销支撑条件
本章回顾
关键术语
讨论与思考
案例分析 两“美晨”对簿公堂——企业网络知识产权保护敲响警钟
本章实训
延伸阅读
第三章 网络营销中的消费者行为分析
箴言
本章学习目标
本章知识结构图
引导案例 庆丰包子铺的意外火爆
第一节 网络市场和网络消费者购买动机
第二节 网络消费者行为分析
第三节 组织机构的网上购买行为分析
本章回顾
关键术语
讨论与思考
案例分析 相宜本草的社区营销
本章实训
延伸阅读
第二篇 网络营销战略及组合
第四章 网络营销战略
箴言
本章学习目标
本章知识结构图
引导案例 国美的电子商务发展战略
第一节 网络营销战略概述
第二节 网络营销战略分析
第三节 网络营销战略选择
第四节 网络营销战略的规划与实施
本章回顾
关键术语
讨论与思考
案例分析 Aldo 女鞋Instagram 营销：罗斯柴尔德大街的惊喜之铃
本章实训
延伸阅读
第五章 网络营销产品策略
箴言
本章学习目标
本章知识结构图
引导案例 本来生活网上的“褚橙”营销
第一节 网络营销产品概述
第二节 网络营销的新产品开发
第三节 网络营销品牌策略
本章回顾
关键术语
讨论与思考
案例分析 品牌推广之“愤怒的小鸟”
本章实训
延伸阅读
第六章 网络营销价格策略
箴言
本章学习目标
本章知识结构图
引导案例 高德推出免费导航软件
第一节 网络营销价格概述
第二节 网络营销成本分析
第三节 网络营销定价策略
本章回顾
关键术语
讨论与思考
案例分析 雕爷牛腩：互联网玩法做餐饮
本章实训
延伸阅读
第七章 网络营销渠道策略
箴言
本章学习目标
本章知识结构图
引导案例 黄太吉煎饼网络走红
第一节 网络营销渠道概述
第二节 网络营销渠道策略
第三节 网络营销渠道的支持系统
第四节 渠道冲突及其管理
本章回顾
关键术语
讨论与思考
案例分析 百威的网络营销渠道策略
本章实训
延伸阅读
第八章 网络营销促销策略
箴言
本章学习目标
本章知识结构图
引导案例 星巴克的“淡定”背后
第一节 网络营销促销概述
第二节 网络广告
第三节 网络公共关系
本章回顾
关键术语
讨论与思考
案例分析 健力宝的网络促销
本章实训
延伸阅读
第三篇 网络营销实践
第九章 网络市场调研
箴言
本章学习目标
本章知识结构图
引导案例 艾瑞咨询的网络市场调研
第一节 网络市场调研概述
第二节 网络市场调研的内容和类型
第三节 网络市场调研方法和过程
第四节 网络市场调研的策略
本章回顾
关键术语
讨论与思考
案例分析 思科公司的网络市场调研
本章实训
延伸阅读
第十章 基于网络的客户关系营销
箴言
本章学习目标
本章知识结构图
引导案例 凡客诚品eCRM 分析——新型产品销售模式
第一节 关系营销的关键概念
第二节 电子客户关系管理
第三节 顾客生命周期管理
第四节 E-CRM 的实施方法
本章回顾
关键术语
讨论与思考
案例分析 联想的客户关系营销
本章实训
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第十一章 网络营销服务
箴言
本章学习目标
本章知识结构图
引导案例 理肤泉小样微信派发服务
第一节 网络营销服务概述
第二节 网络营销服务的实施与管理
第三节 网上产品服务策略
第四节 网络营销个性化服务
本章回顾
关键术语
讨论与思考
案例分析 亚马逊公司的网络营销方式
本章实训
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第十二章 网络营销方式
箴言
本章学习目标
本章知识结构图
引导案例 《爸爸去哪儿》的成功
第一节 交互式营销沟通
第二节 搜索引擎营销
第三节 电子邮件营销
第四节 虚拟社区营销
第五节 博客营销
第六节 其他网络营销方式
本章回顾
关键术语
讨论与思考
案例分析 Cherryduck 的网络营销
本章实训
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第十三章 网店营销
箴言
本章学习目标
本章知识结构图
引导案例 大学毕业生网上开店
第一节 网上开店的基本知识
第二节 网上开店的经营管理
第三节 网上客户服务
本章回顾
关键术语
讨论与思考
案例分析 北美阳光——在淘宝做网店赢在提供个性化、专家式的服务
本章实训
延伸阅读
第四篇 网络营销前瞻
第十四章 移动电子商务
箴言
本章学习目标
本章知识结构图
引导案例 江苏邦达物流的移动电子商务办公
第一节 移动电子商务概述
第二节 移动电子商务的发展趋势
第三节 移动电子商务环境下的营销问题
本章回顾
关键术语
讨论与思考
案例分析 手机导航地图战
本章实训
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第十五章 移动互联网营销
箴言
本章学习目标
本章知识结构图
引导案例 星巴克的微信营销
第一节 移动互联网营销概述
第二节 微博营销
第三节 微信营销
第四节 无线营销
本章回顾
关键术语
讨论与思考
案例分析 微信营销案例
本章实训
延伸阅读
参考文献
版权
