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《现代广告学教程》主要针对高等院校本科层次广告学专业学生。本书突破了以广告运动程序为基本框架的模式，科学涵盖了“概论”层面的重要内容。全书共分为4编15章。 第一编“广告与广告学”，涉及广告与广告学的基础知识与基础理论。其中主要包括广告的定义、广告的历史发展等问题。提出了“广告是一个整体的运动型态”、“广告是一种营销传播”两个重要命题，并对广告从古代走向现代的基本历史轨迹进行了梳理。另外，第一编还重点讨论了广告的社会功能与作用问题。 第二编“广告的市场运作与广告产业组织”，主要从市场和产业层面把握和认知广告，力图超越对现代广告纯粹的工具性理解和把握。 第三编“广告传播模式与运动流程”。本书将广告运动的基本程序置于广告传播模式之下予以系统把握，力图建立起对广告运作的整体性认知。 第四编“现代广告的发展”，此编注重经典性与前沿性的统一，对全球化、数字与网络传播以及整合营销传播背景下的广告生存形态与传播形态，乃至广告产业形态和业务运作形态的未来发展问题进行探讨。 本书既可作高校新闻传播学、广告学等的专业基础课教材，也可作其他相关专业的通识课教材，还可供广大的广告从业人员阅读参考。 |
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“十五”国家规划教材 |
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